Немного в сторону от основной темы, но всё про те же самые «липучки». Есть довольно забавный парадокс с брендами. Покупая вещь с крупным логотипом, человек фактически платит собственные деньги за то, чтобы потом бесплатно рекламировать производителя. Если название фирмы находится на внутренней бирке — всё понятно: это информация о производителе. Но когда название огромными буквами написано на груди, сумке или обуви, оно уже нужно не столько владельцу вещи, сколько окружающим. Это фактически рекламная поверхность. По обычной логике рекламы должно быть наоборот: если компания хочет использовать мою одежду как рекламный щит, платить должна она мне. А получилось удивительно — человек сам покупает этот рекламный щит, сам носит его по городу и ещё иногда платит гораздо дороже именно за известность написанного на нём имени. При этом сама по себе надпись или изображение на одежде совсем не обязательно является рекламой или чем-то навязанным. На вещи может быть цитата, лозунг, призыв, шутка, рисунок, название любимой группы, символ клуба, движения или принадлежности к какой-либо субкультуре. В таком случае человек сам использует одежду как носитель информации: сообщает окружающим что-то о своих взглядах, интересах, вкусах или принадлежности. И вот здесь возникает интересное различие. Если я сам выбрал фразу, символ или рисунок, потому что хочу что-то сказать окружающим, — это моё сообщение. Если на моей груди огромными буквами написано название компании, производящей эту футболку, — это уже сообщение компании, которое я добровольно разношу по улицам. То же самое хорошо видно на сигаретах и алкоголе. Яркая пачка сигарет нужна не только для того, чтобы курильщик знал, что именно он курит. Бутылка дорогого алкоголя на столе тоже зачастую сообщает окружающим гораздо больше, чем требуется владельцу для употребления продукта. Бренд превращается в социальный сигнал: «посмотрите, что я могу себе позволить», «посмотрите, к какой группе я принадлежу». И вот здесь бренд действительно становится той самой липучкой. Человек покупает уже не только вещь, сигареты или напиток. Он покупает приклеенный к ним образ и начинает использовать его как часть собственной личности. Получается довольно забавно: за размещение собственного лозунга или символа я плачу потому, что хочу выразить свою мысль. А за размещение коммерческого логотипа я тоже плачу — хотя основную рекламную выгоду получает производитель. Так что дело, пожалуй, не в самой «наклейке», а в том, чья это наклейка и чью мысль человек в итоге носит на себе — свою или приклеенную кем-то.